Почему ваш продукт не покупают — и при чём тут оффер, позиционирование и упаковка
Расскажу вам про один кейс, который я видел своими глазами.
Человек потратил три месяца на создание курса. Хороший курс, реально полезный. Написал программу, записал видео, сделал красивый лендинг с кнопочками и градиентами. Запустил рекламу. Вложил 80 000 рублей в трафик.
Ну почти ноль. Две продажи. Родственникам.
Я посмотрел на его оффер. Там было написано что-то вроде: «Обучение по управлению личными финансами для достижения финансовой независимости». Звучит солидно, правда? И бессмысленно.
Потому что это не оффер. Это описание темы.
Разница между описанием темы и оффером — это разница между «я занимаюсь йогой» и «научись садиться на шпагат за 8 недель, даже если тебе 45 и ты деревянный как доска». Второе хочется купить. Первое — похлопать по плечу и пожелать удачи.
Сегодня хочу разобрать три вещи, которые большинство экспертов делают неправильно: оффер, позиционирование и упаковку. Они связаны, но это не одно и то же. И пока вы путаете их между собой — продажи будут такими же, как у моего знакомого с курсом.
Оффер — это ваше предложение клиенту
Вот простой тест. Возьмите своё предложение и покажите его человеку, который вообще не в теме вашего бизнеса. Желательно — маме, соседу, случайному знакомому. Спросите: «Тебе понятно, что это и зачем тебе это нужно?»
Если человек начинает переспрашивать или смотрит на вас с вежливым недоумением — оффер плохой.
Хороший оффер отвечает на три вопроса одновременно:
- Для кого это?
- Что конкретно произойдёт?
- За какое время и при каких условиях?
Обратите внимание — не «что я даю», а «что произойдёт». Это принципиальная разница. Клиента не интересует ваш курс, ваши модули, ваш подход и ваша методология. Его интересует его жизнь после того, как он с вами поработает.
«Курс по продажам для экспертов с авторской методикой»
«Научитесь закрывать 7 из 10 клиентов на чек от 100 000 рублей — за 6 недель»
Первый — это про вас. Второй — про клиента. Чувствуете разницу?
Ещё одна ошибка, которую я вижу постоянно: люди делают оффер про процесс, а не про результат. «Научим вести переговоры», «разберём вашу воронку», «проработаем ваш личный бренд». Это всё процессы. Люди не покупают процессы. Они покупают то, что будет после.
Никто не хочет «проработать личный бренд». Люди хотят, чтобы их узнавали, к ним приходили клиенты и просили именно их, а не просто кого-нибудь из этой темы.
Позиционирование — это не ваша ниша. Это место в голове клиента
Есть популярное заблуждение, что позиционирование — это когда вы выбрали нишу. Типа: «Я коуч для предпринимателей» — вот моё позиционирование.
Нет. Это просто описание того, кем вы работаете. Позиционирование — это ответ на вопрос «почему именно ты, а не любой другой из сотни таких же?»
Рынок перенасыщен экспертами. Это факт. В любой теме их сотни. И если вы ничем не отличаетесь от остальных — вы конкурируете ценой. А конкурировать ценой — это путь вниз. Всегда найдётся кто-то, кто возьмёт дешевле.
Хорошее позиционирование решает три задачи одновременно.
Первая — отбирает нужных клиентов и отсекает ненужных. Это важно. Когда вы пытаетесь подойти всем — вы не подходите никому. Нишевание пугает, потому что кажется, что вы теряете аудиторию. На самом деле вы её обретаете.
Вторая — объясняет, что вы делаете по-другому. Не лучше — это слово затёрто до дыр. А именно по-другому. Другой подход, другая аудитория, другой путь к результату.
Третья — создаёт узнаваемость. Когда у человека возникает конкретная проблема — он должен вспомнить именно вас. Не «какой-то коуч из телеграма», а конкретно вас.
Пример из жизни. Два диетолога. Один работает «со всеми, кто хочет похудеть». Другой работает «с женщинами после 40, у которых гормональные изменения мешают снизить вес, и стандартные диеты уже не работают».
Кто из них быстрее найдёт клиентов? Кто возьмёт дороже? Кого будут рекомендовать?
Второй. Потому что он говорит со своей аудиторией на её языке, про её боль, которую она уже пробовала решать и не смогла.
Позиционирование — это не про то, какой вы крутой. Это про то, для кого вы существуете и какую конкретную задачу решаете лучше всего.
Упаковка — это не дизайн. Это то, как клиент понимает вашу ценность
Вот тут начинается самое интересное. Большинство людей думают, что упаковка — это красивый сайт, логотип, фирменные цвета. Всё это хорошо, но это внешняя оболочка. Настоящая упаковка — внутри.
Упаковка — это описание вашего продукта, по которому клиент понимает: что именно он получит, каким образом, за какое время, и зачем ему это вообще нужно.
До момента покупки ваш продукт нельзя пощупать. Клиент ориентируется только на то, как вы его описали. И если это описание размытое, непонятное, наполненное профессиональным жаргоном — покупки не будет. Даже если продукт реально хороший.
Хорошая упаковка делает несколько вещей одновременно.
Она объясняет результат в понятных словах. Не «мы применяем комплексный подход», а «после трёх месяцев работы вы будете получать 10 входящих заявок в неделю и конвертировать их в клиентов». Это можно представить, это можно хотеть.
Она показывает путь. Клиент должен понимать, как именно он придёт из точки А в точку Б. Не обязательно расписывать каждый шаг до мельчайших деталей. Но общая карта должна быть. Люди покупают не прыжок — они покупают дорогу.
Она убирает страхи и возражения. Самые распространённые из них: «это не для меня», «я уже пробовал — не работает», «слишком дорого», «не успею», «не уверен, что получится». Хорошая упаковка предупреждает эти вопросы и отвечает на них раньше, чем клиент успел их задать.
Она создаёт ощущение ценности, которая превышает цену. Это ключевой момент. Клиент не покупает, когда цена кажется высокой. Клиент не покупает, когда ценность кажется низкой. Задача упаковки — сделать так, чтобы воспринимаемая ценность была в несколько раз больше цены.
Как они работают вместе
Оффер, позиционирование и упаковка — это не три отдельные задачи. Это три слоя одного и того же.
Позиционирование отвечает на вопрос «кто я для рынка и для кого я существую».
Оффер отвечает на вопрос «что конкретно я предлагаю и что получит человек».
Упаковка отвечает на вопрос «как описать это так, чтобы клиент понял ценность и захотел купить».
Если позиционирование размытое — оффер не попадёт в нужную аудиторию.
Если оффер слабый — упаковка не спасёт.
Если упаковка плохая — даже сильный оффер не продаст.
Это как одежда. Можно купить дорогую ткань, но если она плохо скроена и пошита — выглядеть будет дёшево. И наоборот — хороший портной может сделать шедевр из простого материала.
Что делать прямо сейчас
Я не люблю давать советы в духе «просто сделайте это и будет хорошо». Но вот несколько конкретных вещей, с которых можно начать.
Проверьте оффер на конкретность. Возьмите своё предложение и замените все расплывчатые слова на числа, сроки и конкретные результаты. «Помогу вырасти» → «помогу выйти на 300 000 рублей в месяц за 4 месяца работы». Если вы не можете это сделать — значит, вы сами не понимаете, что именно продаёте.
Проверьте позиционирование на узнаваемость. Попросите трёх ваших клиентов объяснить своими словами, что вы делаете и для кого. Если их ответы сильно отличаются от того, что вы думали — у вас проблема с позиционированием. Люди видят вас не так, как вы думаете.
Проверьте упаковку на понятность. Покажите описание вашего продукта человеку, который вообще не в вашей теме. Если он за 30 секунд не понял, что это и зачем это нужно — переписывайте.
И ещё один момент, который кажется очевидным, но почему-то игнорируется. Прежде чем думать про упаковку и оффер — поговорите с реальными клиентами. Не придумывайте в голове, что им нужно. Спросите. Люди очень хорошо умеют объяснять свои проблемы, если их об этом спросить.
Самые сильные офферы — это почти дословные цитаты клиентов. Вы берёте то, что они говорят про свою боль и желание, и превращаете это в обещание. Тогда они читают ваш оффер и думают: «Это про меня». И покупают.
Один важный момент, про который редко говорят.
Сильный оффер не означает громкие обещания. Наоборот — лучше пообещать меньше и дать больше, чем наоборот. Один раз «перевыполнить» ожидания клиента — и он будет рекомендовать вас всем. Один раз не оправдать — и сарафанное радио заработает в другую сторону.
Ваш продукт должен реально делать то, что вы обещаете. Если вы сами не уверены в результате — не обещайте его. Обещайте то, что точно будет.
Это работает лучше любого маркетинга. Потому что доверие — это единственный актив в бизнесе, который нельзя купить за деньги. Его можно только заработать.
Делайте честные обещания. Выполняйте их. Говорите об этом так, чтобы люди понимали ценность.