Почему клиент не покупает: 4 силы, которые управляют выбором
Почему один человек годами терпит одну и ту же проблему, а другой принимает решение за один вечер?
Большинство объясняет это просто, ну типа нет денег, дорого, не понял о чём продукт.
Всё это действительно бывает. Но если посмотреть на ситуацию сверху, становится понятно, что в голове клиента одновременно действуют несколько сил. Именно их сочетание определяет, произойдёт покупка сегодня, через полгода или не произойдёт никогда.
Эту модель называют четырьмя силами выбора.
Первая сила — Push. Это то, что выталкивает человека из текущей ситуации.
Предприниматель устал искать клиентов по знакомым. Коуч записывает посты, которые никто не читает. Руководитель снова тушит пожары вместо того, чтобы заниматься развитием компании. Проблема начинает забирать слишком много времени, денег или нервов. Чем сильнее человек ощущает этот дискомфорт, тем выше вероятность, что он начнёт искать решение.
Но одного дискомфорта недостаточно.
Есть вторая сила — Pull. Это привлекательность нового будущего.
Человек видит пример коллеги, который уже получает клиентов из блога. Слышит историю знакомого, который за три месяца перестроил продажи. Представляет себе жизнь, где не нужно каждый месяц судорожно искать новых заказчиков.
Будущее становится достаточно понятным и желанным. Оно начинает притягивать.
Казалось бы, решение очевидно. Есть проблема, есть привлекательное будущее. Почему тогда человек всё ещё не покупает?
Потому что одновременно включаются ещё две силы.
Первая из них — Anxiety, тревога перед изменениями.
А вдруг не получится? А если это очередной курс, который останется недосмотренным? Вдруг эксперт окажется слабым? Что если деньги будут потрачены впустую? Любое новое решение связано с неопределённостью, а неопределённость почти всегда вызывает сопротивление.
Последняя сила — Habit, сила привычки.
Человек уже умеет жить так, как живёт сейчас. Он знает, как искать клиентов через сарафан, бесконечно переписывать шапку профиля или покупать очередные книги в надежде, что однажды всё сложится само собой. Эти действия могут быть неэффективными, но они знакомы, а значит безопасны.
В итоге внутри человека идёт постоянное перетягивание каната.
Push говорит: «Так больше продолжаться не может».
Pull отвечает: «Посмотри, как может быть».
Anxiety шепчет: «Вдруг станет ещё хуже».
Habit напоминает: «Оставь всё как есть. Ты хотя бы понимаешь, что происходит».
Покупка происходит в тот момент, когда первые две силы становятся сильнее двух последних.
Именно поэтому хороший продукт может продаваться плохо. Его создатель рассказывает только о результате, полностью игнорируя страхи клиента и силу привычки. Или наоборот, отлично работает с болями, но так и не показывает человеку будущее, ради которого стоит меняться.
По этой же причине контент иногда не приводит к заявкам, хотя его читают тысячи людей. Он может быть интересным, полезным и даже глубоким, но не менять баланс этих четырёх сил.
Когда понимаешь эту модель, начинаешь совсем иначе смотреть на маркетинг.
Любой пост, вебинар, консультация или продающая страница становятся способом изменить внутреннее равновесие человека. Где-то важно помочь ему сильнее почувствовать цену бездействия. Где-то показать достижимое будущее. Где-то снять тревогу через кейсы и понятный план. Где-то помочь отказаться от привычного сценария, который давно перестал работать.
В этот момент продажи перестают быть искусством убеждения. Они становятся работой с тем, как человек принимает решения.
И чем лучше вы понимаете эти четыре силы, тем легче создавать продукты, писать контент и проводить консультации, после которых решение о покупке возникает у клиента естественным образом.