Почему одни посты продают, а другие просто собирают лайки
В прошлом посте я рассказывал про четыре силы JTBD: Push, Pull, Anxiety и Habit. Именно они определяют, примет человек решение или продолжит жить как раньше.
Теперь возникает следующий вопрос.
Как использовать эту модель в своём контенте?
Большинство экспертов делают одну и ту же ошибку. Они постоянно рассказывают о своём продукте. Показывают программу, перечисляют модули, делятся отзывами, объясняют, почему их методика работает.
Проблема в том, что всё это обращается только к одной силе — Pull. Человеку показывают привлекательное будущее, но совершенно забывают про остальные три силы.
Из-за этого контент получается полезным, но редко приводит к покупке.
Посмотрите на свои последние публикации.
Если почти все они рассказывают, как хорошо будет после работы с вами, то вы регулярно усиливаете Pull. Это важно, но этого недостаточно.
Контент может решать четыре совершенно разные задачи.
Помогать человеку точнее увидеть проблему, которую он раньше не замечал. Иногда клиент уже живёт с ней несколько лет и считает её нормой. Он привык работать по выходным, постоянно искать новых клиентов, объяснять одно и то же каждому заказчику или откладывать запуск продукта. Пока человек не осознает цену такого положения, менять что-либо ему незачем.
Вторая задача — усиливать Pull.
Здесь уже важно показать, ради чего вообще стоит двигаться. Не абстрактный успех и красивую жизнь, а понятный результат. Что изменится через месяц? Какие задачи исчезнут? Какие новые возможности появятся? Человек покупает не процесс обучения и не количество уроков. Он хочет изменить свою жизнь вполне определённым образом.
Третья задача — снижать Anxiety.
Именно поэтому так хорошо работают разборы, кейсы, демонстрация процесса работы, ответы на частые вопросы и честные разговоры о сложностях. Всё это уменьшает ощущение неопределённости. Чем понятнее выглядит путь, тем спокойнее человеку принимать решение.
Четвёртая задача — ослаблять Habit.
Это самая недооценённая часть контента.
Люди редко продолжают старый сценарий потому, что он действительно хороший. Обычно они просто привыкли действовать именно так. Они снова покупают курс вместо практики. Ещё месяц переписывают описание профиля. Продолжают искать идеальный логотип. Ждут подходящего момента. Контент может очень мягко показать, что привычный способ больше не приближает человека к цели.
Теперь представьте, что происходит в блоге, где есть все четыре типа публикаций.
Одни помогают человеку увидеть проблему.
Четвёртые постепенно расшатывают старые привычки.
Такой контент воспринимается совершенно иначе. Он сопровождает человека на всём пути принятия решения. Каждый новый материал немного сдвигает внутренний баланс, пока однажды клиент не приходит к мысли: «Похоже, пора действовать».
Именно поэтому я редко думаю о том, что написать завтра.
Мне гораздо интереснее ответить на другой вопрос.
Какую из четырёх сил должна изменить следующая публикация?
Когда начинаешь планировать контент именно так, блог превращается в последовательную систему. Каждый пост выполняет свою задачу, а все вместе они постепенно помогают человеку принять решение, к которому он сам уже внутренне готов.