Cильный оффер — это управление четырьмя силами выбора
Когда говорят про хороший оффер, обычно обсуждают заголовки, формулировки и обещания результата.
Одни советуют добавить цифры. Другие — срочность. Третьи ищут идеальную структуру предложения.
Всё это имеет значение. Но есть вопрос важнее.
Что происходит в голове человека, когда он читает ваш оффер?
Если посмотреть на оффер через призму JTBD, становится понятно, что его задача — изменить баланс четырёх сил, которые влияют на решение о покупке.
Если этого не произошло, оффер не сработает, даже если написан по всем правилам.
Хороший оффер сразу попадает в ситуацию человека. Он показывает, что понимает проблему лучше, чем сам клиент может её сформулировать.
Когда эксперт пишет: «Консультации по продвижению личного бренда», человек вынужден сам додумывать, зачем ему это нужно.
Когда он читает: «Помогу получить первых клиентов на коучинг без ежедневных сторис и навязчивых продаж», ситуация становится конкретной. Клиент узнаёт себя и понимает, что речь идёт именно о его задаче.
Здесь важно показать будущее, к которому человек хочет прийти.
Причём не общими словами вроде «успешный успех» или «масштабирование бизнеса», а через изменения, которые можно представить.
Спокойствие вместо постоянного поиска клиентов.
Чем легче человеку мысленно оказаться в этом будущем, тем сильнее становится притяжение.
Большинство офферов вообще не работают с этой силой.
Человек думает: «А вдруг не получится?», а оффер продолжает рассказывать о программе курса.
Человек сомневается, хватит ли ему времени, а оффер показывает количество модулей.
Человек не уверен, подойдёт ли это именно ему, а оффер перечисляет бонусы.
Тревога никуда не исчезает, потому что ей никто не отвечает.
Иногда достаточно одной фразы.
«Даже если у вас пока нет блога.»
«Даже если клиентов ещё не было.»
Такие формулировки снижают ощущение риска гораздо сильнее, чем ещё один список преимуществ.
Это сила, которую почти никто не замечает.
У человека уже есть привычный способ решать проблему. Он снова откладывает запуск. Снова идёт бесплатно читать статьи. Снова покупает книгу. Снова обещает себе начать с понедельника.
Если оффер никак не показывает ограниченность этого сценария, привычка продолжает побеждать.
Иногда достаточно назвать её вслух.
«Если вы уже полгода переписываете описание профиля, но заявок всё ещё нет…»
«Если вы снова собираетесь купить очередной курс вместо того, чтобы наконец собрать продукт…»
В этот момент человек узнаёт собственный сценарий. А всё, что стало осознанным, гораздо легче изменить.
Именно поэтому сильный оффер невозможно написать в отрыве от клиента.
Сначала нужно понять, что его сегодня выталкивает из текущей ситуации.
Потом — какое будущее он хочет получить.
И наконец — за какой привычный способ решения он продолжает держаться.
Когда ответы на эти четыре вопроса появляются, оффер собирается почти сам.
Вот почему я всегда начинаю работу не с текста. Сначала мы разбираемся с человеком, его задачами и тем, как он принимает решение. И только потом открываем документ, в котором появляется оффер.
Потому что хороший оффер рождается не в редакторе текста. Он рождается в понимании клиента.